Медийная интернет-реклама работает лучше при многократных показах
Короткий тест: сколько из вас может назвать продукт, рекламируемый в наилучшем баннере наверху страницы? Возможности, связанные с присутствием баннеров даже не регистрировалось большинством популярных web-браузеров. Согласно исследованию, которое опубликовано в июньском номере Journal of Consumer Research, многократная медийная интернет-реклама продукта через баннеры на лучших позициях формирует положительное отношение к продукту. Хорошие новости для потребителей — то, что критическая переоценка продукта может заставить эти положительные чувства исчезнуть.Существует длинная история экспериментов, которые показывают, что повторная реклама продукта может улучшить отношение человека к рекламируемому продукту, в обычных условиях являющимуся нейтральным объектом (целью). Эти чувства могут включить симпатию или более субъективные вещи, типа "известности, правды, продолжительности, громкости, яркости стимула и красоты." Авторы выдвигали гипотезу, что наилучшие объявления должны работать хорошо также стимул, при условии, что "большинство зрителей обращает минимальное внимание на наилучшие объявления."
Чтобы проверить это, они попросили, чтобы студенты прочитали многостраничное эссе согласно предположению, что они будут отвечать на вопросы о содержании эссе. Вместо этого студенты были в конечном счете опрошены о фиктивной марке камеры, Pretec, медийная реклама которой появлялась на наилучших позициях на страницах, которые содержали эссе. Баннеры Pretec были продемонстрированы разным группам студентов по одному, пять или 20 раз.
Впоследствии, когда спрошено об их отрицательных чувствах к марке, количество показов не на них никак не повлияло. Напротив, те студенты, которых спрашивали об их положительных чувствах к марке, продемонстрировали существенное улучшение отношения линейным способом, основанным на количестве показов. Фактически, авторы отметили, что положительная эффект все еще, казалось, повышался после 20 показов, принуждая их задаться вопросом, где этот эффект мог бы начать выравнивание.
Существуют два предположения, которые могли бы объяснить это явление. Первое предлагает, чтобы люди с большей готовностью присваивали положительные свойства тому, что они могут с большей легкостью вспомнить. Второе предлагает, что обработка даже минимального количества показов может создать фактическую положительную оценку (например, заключение, что продукт (услуга) не опасен). Это положительно влияет на дальнейшие инвестиции в рекламу.
Чтобы определять, какое из предположений верно, исследователи взяли другую группу студентов и попросили, чтобы они сделали подобную оценку, но попытались сделать так, не учитывая знакомство с маркой Pretec. В этом случае положительный эффект исчез, доказывая, что первое предположение было правильно. Чтобы подтвердить это предположение окончательно, исследователи включали музыку в течение времени просмотра студентами баннеров. Спрашивая об их впечатлениях, исследователи предупредили студентов (ложно), что музыка могла бы создать положительное впечатление от Pretec. Это ложное предупреждение устранило положительный эффект от марки. Студенты предположили, что он был основан на знакомстве с музыкой, а не маркой.
Из эксперимента можно сделать вывод, что медийная реклама и при достаточной частоте показов на хороших местах может обеспечить ценную функцию в создании положительного отношения к бренду даже в том случае, если посетитель сайта не щелкает по баннеру. С другой стороны, при первом знакомстве с продуктом (брендом), если хотя бы часть рекламного сообщения будет основана на ложном утверждении, весь положительный эффект может исчезнуть.
Из этого следует, что реклама на основе формирования позитивного отношения к продукту может работать лучше всего для продвижения продуктов импульсного спроса, там, где покупатель, возможно, даже не кликает на баннер.
