Превращать контекстную интернет рекламу в аналог олимпийских игр — это совершенно неправильный подход, к тому же не совсем эффективный. Но многие компании включаются в азартное соревнование за первое место: назначают баснословные ставки за «клик», любой ценой «перебивают» ставки конкурентов. Существует несколько секретов как одержать победу над такими конкурентами… Для начала необходимо узнать какие существуют варианты назначения цены «клика» в контекстной интернет рекламе.
Первый вариант контекстной интернет рекламы
При классическом подходе рекламодатель платит именно ту ставку, которую он назначил независимо от ставок других участников.
Например, по одной и той же тематике конкурируют три рекламодателя с одинаковыми объявлениями, идентичной величиной CTR (об основном факторе эффективности контекстной интернет рекламы, вы можете узнать на странице стоимость контекстной рекламы ) и прочими параметрами, влияющими на величину ставок. В системе контекстной интернет рекламы объявления этих рекламодателей будут располагаться согласно заданным ставкам.
|
Рекламодатель А назначил ставку |
2 доллара за клик, |
занял 1 место в системе контекстной интернет рекламе |
|
Рекламодатель B назначил ставку |
1 доллар за клик, |
занял 2 место в системе контекстной интернет рекламе |
|
Рекламодатель C назначил ставку |
50 центов за клик. |
занял 3 место в системе контекстной интернет рекламе |
Однако, как можно заметить, первому рекламодателю абсолютно необязательно платить 2 доллара за клик, чтобы быть на первом месте. Для первого места вполне достаточно платить 1,01 доллара, рекламодателю B достаточно было бы заплатить 51 цент, чтобы удержать второе место, в свою очередь, рекламодатель C мог бы платить минимальную ставку в размере 10 центов.
|
Участники |
Ставка (у.е.) |
Стоимость клика без оптимизации цены |
Стоимость клика при оптимизации цены |
|
Рекламодатель А назначил ставку |
2 |
2 |
1,01 |
|
Рекламодатель B назначил ставку |
1 |
1 |
0,51 |
|
Рекламодатель C назначил ставку |
0,50 |
0,50 |
0,11 |
Таким образом, при классической схеме (с фиксированной ставкой пользователей) назначения ставок контекстной интернет рекламы каждый участник торгов «переплачивает» лишние деньги за свои объявления. Для того чтобы сократить эти «переплаты», нужно постоянно «дежурить» и контролировать все изменения, вносимые конкурентами и снижать ставку до минимально возможного значения.
Второй вариант контекстной интернет рекламы
В современных системах контекстной интернет рекламы ставки задаются с возможностью автоматической оптимизации цены клика. Так, в приведённом примере, каждый из участников будет платить минимально необходимую величину, которая обеспечит ему удержание места, соответствующего его ставке. То есть рекламодатель А будет платить 1,01 доллара, рекламодатель B — 51 цент, рекламодатель С – 10 центов.
Предположим теперь, что рекламодатель B решил обогнать всех. Он назначает ставку 50 долларов за клик. Очевидно, первое место ему будет обеспечено. Однако платить он будет сумму, равную ставке рекламодателя А 1 цент. То есть в сумме получится 2,01 доллара. В свою очередь, рекламодатель А будет платить 51 цент, а рекламодатель С — 10 центов.
|
Участники |
Ставка (у.е.) |
Стоимость клика при оптимизации цены |
|
Рекламодатель А |
2 |
0,51 |
|
Рекламодатель B |
50 |
2,01 |
|
Рекламодатель C |
0,50 |
0,11 |
Очевидно, при таком подходе рекламодателю А совершенно нерентабельно назначать ставку более 50 долларов — не всякий бизнес позволяет окупать такие «сумасшедшие» ставки. Однако, и клиентов терять не хочется и вопрос с «зарвавшимся» конкурентом необходимо решить. В этом случае наиболее правильное решение для рекламодателя A — назначить ставку в размере 49 долларов.
При таком подходе участник B будет платить по 49,01 доллара за каждый клик. А платежи рекламодателя A останутся без изменений — по 51 цент за клик. В итоге рекламодатель B с завышенной ставкой очень быстро выйдет из игры, либо установит правильную экономически обоснованную ставку.
На рисунке показан процесс устранения конкурента с завышенной ставкой. Для ключевого запроса «консультант плюс» приемлемая ставка — не более 3$ за переход. Необходимо установить ставку 4,99$ — тем самым вынудить конкурента платить максимальную цену за каждый переход. При этом наш клиент платит всего 1,67$ за переход.
